了解谷歌广告关键指标，网店掌数字营销增成效
2021-04-09 阅读量： 作者：蓝海集团
一、掌握消费购物心态
SHOPLINE行销部门 Digital Marketing Specialist Kabay Cheng提到，网店店主在策划数字推广时，应从消费者角度出发：＂譬如早上醒来无聊看IG（Instagram），看到一双好看的波鞋，会按like （赞），但不用知道型号。＂兴趣诱发好奇，就会利用搜寻器如谷歌找出型号：＂这样会诱发（trigger）相关广告，例如其他品牌的波鞋，以至运动用品。＂
消费者往往经过更多的搜寻及比较后，才会作出购物决定，而循此消费思路，亦可找出谷歌广告工具如何作出有效网上营销。
Kabay 以＂行销漏斗＂概念讲解四个消费购物阶段下，可以选用的数字行销工具。
譬如在争取产品曝光阶段，建议利用图片及视频吸引受众眼球，而社交平台Facebook和Instagram创造的互动则有效诱发兴趣，然后考虑时通常会利用搜寻器取得更多资讯，而关键字此时最有效，在作出购物决定时，Facebook和 Instagram的广告可直接引领到网店。
在选择投放数字广告平台时，Facebook和谷歌都是热门之选，Kabay指出，两者分别在于Facebook是运用影片、图片及文字叙述以刺激消费欲，谷歌则属消费者主动释出消费欲，以寻求资讯并获得需求的满足。
行销漏斗介绍不同消费阶段及对应的数字行销工具。
谷歌搜寻器在香港市占率超过9成。
二、善用广告格式变化，增消费欲转化销售
按照行销漏斗，消费者通过搜寻器寻找资讯，并考虑消费的阶段；如能在此阶段介入推广，则有效刺激消费。
Kabay简介在谷歌常见的广告格式，并以搜寻广告（Search Ad）为首，其特色是购买特定关键字以投放广告，并可设定文字标题，以至公司描述、最新产品、特定优惠等（但需留意字数限制），以吸引消费者眼球，并按每次点击收费。
Kabay指出，在搜寻广告格式中，容许多项广告额外资讯，让广告商附加更多资讯，包括额外网站连结、公司或分店/门市地址 、促销优惠 、公司或品牌特色（摘要资讯）等。除了搜寻广告外，Kabay表示，谷歌的动态搜寻广告（Dynamic Search Ad），透过扫描网站内容，自动对比搜寻字并自动产生标题并连结到网站，可补助关键字内容的不足。其他如购物广告（图像化广品广告）、多媒体联播（图像广告及回影式广告）及影片广告（在YouTube短片插播）等，都是常见的谷歌广告格式。
在众多谷歌广告格式中，Kabay指出，探索广告（Discovery Ad） 为最新，出现于个人化资讯页面（如Gmail或 YouTube首页），可作轮播广告及图片广告，主要透过 AI（人工智能）得知受众喜好以派发对应广告，尤其适合可能完成转换（conversion）的受众，直接导向购物消费。
广告额外资讯为谷歌 广告提供更多资讯及更大弹性。三、细读数据分析
正因为谷歌提供多种广告格式，Kabay认为，中小企必须先了解其广告目标：＂假如为增加销售，可透过以销售为目标的广告格式如谷歌的购物广告、Facebook的目录销售广告等。＂惟广告可达到提升品牌知名度、提高网站流量等多元化目标，此时就可以投放通用关键字广告或以流量为目标的Facebook 广告。
她以搜寻广告作例子，指出找出高搜寻量的关键字是首要关键，通过Google Trends工具可了解关键字的搜寻趋势：＂从中找出最高搜寻量的关键字，并加进广告之中，但同时亦要了解关键字的价钱，因为收费是透过竞投。＂ 她说，谷歌关键字策划工具（Keyword Planner）可用核心关键字获取新关键字的建议，并找出关键字的搜寻量、了解关键字的竞争程度，以及提供关键字竞争价格建议。
正因为谷歌提供多种广告格式，Kabay认为，中小企必须先了解其广告目标：＂假如为增加销售，可透过不同广告格式促销。＂惟广告亦可达到提升品牌知名度、提高网站流量等多元化目标，而首要是找出高搜寻量的关键字。其次，撰写合适的广告文案，内容包括网店或品牌名称、购物优惠及产品优点，以至Call to Action （立即购物，CTA） 等，从中加入关键字，除有助提升网站流量，也吸引潜在目标对象。
Kabay建议中小企善用Google Analytics的关键指标，包括网站的曝光、点击、点击率，以至每次点击成本（CPC）、每次行动成本（CPA）等，＂CPC大，意味多人竞争，就要考虑调整广告，CPA就是考虑每月要花多少广告费才能翻单。＂她指出，投资回报（ROI）以一为基础，即投资一元回报元，指标达三或四才属理想。其他数据如目标对象透过甚么途径进入网站、停留哪个页面，以至销售及产品业绩等。她特别指，疫情相关字眼及防疫用品在谷歌和Facebook是禁止投放广告，而节日广告则宜提早策划，以有效控制广告预算。
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